Elke Baum
Veranstaltungs- und Kunsthandwerker-Agentur
Theodor-Storm-Straße 8
22946 Trittau
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Verlag BusinessVillage GmbH
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das Buch bestellen:
"Warum ein Kunde bei Ihnen kauft und nicht woanders"
24. März 2004
"Wir haben zu ähnliche Firmen,
die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen,
mit einer ähnlichen Ausbildung,
die ähnliche Arbeiten durchführen.
Sie haben ähnliche Ideen
und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen
in ähnlicher Qualität.
Wenn Sie dazugehören,
werden Sie es in Zukunft schwer haben."
(Karl Pilsl)
Durch einen Zufall stieß ich vor kurzem auf den nebenstehenden Praxisleitfaden
"Zukunftstrend Kundenloyalität" und war begeistert, denn er sprach
mir voll aus dem Herzen. Das oben angeführte Zitat von Karl Pilsl führt
schlaglichtartig vor Augen, warum unsere Erlebnismärkte mit Kunsthandwerkern
so erfolgreich sind. Sie gehören eben nicht zu der dort genannten Gruppe,
die in allem "ähnlich" sind. Das gilt für Veranstalter ebenso
wie für Sie als Händler.
Nachstehend habe ich einige Passagen von der Autorin Anne M. Schüller,
einer führenden Expertin für Loyalitätsmarketing, zusammen mit
meinen Betrachtungen aus dem Blickwinkel der Kunsthandwerker für Sie zusammengestellt.
Viel Spaß dabei!
Niemandem ist es verborgen geblieben: Die Kunden haben sich verändert. Wir haben sie zu Smart Shoppern ("Geiz ist geil"), zu Variety Seekern (mit dem Porsche durch den Mc Drive) und zu Anspruchsdenkern erzogen. Sie alle suchen Abwechslung. Dies bringt ihnen Nutzen oder gibt ihnen einen Kick. Spätestens seit Toyota´s "Nichts ist unmöglich" erwartet der Verbraucher, dass sich jeder Wunsch erfüllen lässt: In Topp-Qualität, mit verbessertem Service, am besten für wenig Geld.
Anders, besser, schneller sein.
Warum könnte es sich eigentlich für einen Kunden lohnen, gerade bei Ihnen zu kaufen - wo doch die Verlockungen riesig sind? Vor allem, wenn es nicht weit weg X andere gibt, die fast das Gleiche bieten! Was also macht Sie so einzigartig? Warum sollte man gerade Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung treu sein und zu Ihrem Fürsprecher zu werden? Was macht Sie loyalitätswürdig? Viele Unternehmen glauben immer noch, wenn sie so sind, wie alle sind, wenn sie das machen, was alle machen, dann sind sie auf der sicheren Seite. Das ist falsch! Da wo alle sind, ist die Mitte, da sind Sie mittelmäßig, beliebig, aus Sicht des Verbrauchers - und der allein entscheidet - austauschbar, aus Sicht der Konkurrenz leicht kopierbar. Und irgendwann unnötig am Markt. Selbst wenn Sie auf Ihrem Gebiet Marktführer sind, schwindet Ihr Vorsprung schnell, wenn Sie nicht kontinuierlich nach Verbesserungen suchen. Wenn Sie morgen früh aufwachen, hat irgend jemand in Ihrer Branche womöglich eine wichtige Erfindung gemacht, die es heute noch nicht gab. "Temporary Monopoly" heißt das, eine kurzzeitige Einzigartigkeit. Und die Zeiträume werden immer kürzer.Eine gute Produktqualität ist heutzutage kaum noch der Rede wert. Fast alle Produkte sind innerhalb von Wochen kopierbar, Preise oft innerhalb von Stunden. Am schwierigsten ist es, kompetente, exzellente Mitarbeiter und gewachsene, dauerhafte Kundenbeziehungen schnell zu kopieren. Die Menschen machen den Unterschied! Damit sind nicht Ihre Produkte, sondern Ihre MitarbeiterInnen und Ihre Kunden Ihre strategischen Haupterfolgsfaktoren, die nachhaltig Ihre Zukunft sichern werden.
Menschenversteher sein
Verkaufen ist heute in erster Linie Emotionsmangement: Gespür für
die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse, Gefühle,
Sorgen, Ängste, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume der Kunden
ebenso wie für deren Erfüllung. Denn Menschen kaufen keine Produkte,
sondern die Erfüllung ihrer Wünsche und Träume. Das war nicht
immer so. Vor dreißig, vierzig Jahren hatten die Kunden noch echten Bedarf.
Sie wussten ganz genau, was ihnen fehlte: die vollautomatische Waschmaschine,
der neue Käfer, die erste große Reise in den Süden. "befriedige
mich!", sagten diese Bedürfnisse.
Die meisten Menschen brauchen heute nichts mehr. Die Kleiderschränke sind
zum Platzen voll. Aber wir haben noch Wünsche: der Dritt-Fehrnseher für
den Wintergarten, der angesagte Geländewagen, die Kreuzfahrt durch die
Südsee..."Verführ mich!", sagen diese Wünsche.
Aber nehmen wir beispielsweise das Thema Uhren. Wie viel kostete die Uhr, die Sie gerade tragen? Für 10 Euro können Sie eine Uhr kaufen, die die technische Funktion, nämlich die Zeit korrekt anzuzeigen, problemlos erfüllt. Fast jeder gibt heute mehr, meist deutlich mehr dafür aus. Und während früher die Konfirmationsuhr von Onkel Otto ein ganzes Leben lang hielt, muss es heute entweder die angesagte 5.000-Euro-Nobel-Marken-Uhr oder in jeder Saison das neue Modell von Swatch und Co. sein.
Wünsche sind immer stark emotionsbehaftet, sie sind vage, weil oft unbewusst, und sie sind nie vollständig erfüllbar. Niemand ist für immer wunschlos glücklich. Und das bedeutet: Konsum ohne Ende. Also eine gute Nachricht für Marketer - wenn da nicht die Emotionen wären. Überall dort, wo der Verstand herrscht, ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich. Feingefühl sind gefragt, denn wer möchte in seinen wahren Gefühlen schon gerne entlarvt werden?
Und in Zukunft? "In einer Überfluss-Gesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp, sondern die Wünsche," sagte dazu der Philosoph Günther Anders. Gelingt es also dem Marketing nicht, neue Wünsche zu wecken, dann bleiben die Portemonnaies eben zu. Diese neuen Wünsche haben beispielsweise mit positiver Veränderungen zu tun: nicht nur anders, sondern vor allem besser, schneller, schöner wollen wir werden - und auch gesünder an Körper, Geist und Seele. "Mach mich besser", sagen, so Prof. Dr. Norbert Bolz, diese neuen Wünsche.
Der neue Verbraucher: Loyal oder illoyal?
Die Zukunft wartet auf niemanden. Wer in Zukunft erfolgreich sein will, der
muss nicht nur anderes, besser und schneller sein. Er muss vor allem Loyalität
erzeugen. Wer es im Ringen um Loyalität zu wahrer Meisterschaft bringt,
dem ist die Zukunft sicher. Und Achtung: Ihre loyalsten Kunden sind gleichzeitig
die, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte.
Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige
Treue. Freiwillige Treue muss man sich immer wieder neu (v)erdienen Wie ist
es sonst zu verstehen, dass Besucher vom Trittauer Kunsthandwerkermarkt zum
Erntedank 2003 nach Düsseldorf fliegen, um Bilder von Doris Packer aus Wesel
nachzukaufen oder Kunden von Monika Franz von Hamburg nach Berlin, um ihre Strickmodelle
nachzukaufen?
Jeder Trend hat einen Gegentrend. Loyalität und die mit ihr verwandten
Werte werden eine ungeahnte Renaissance erleben; die ersten Vorboten sind schon
da. Die Menschen haben es langesam satt, so "unnett" zueinander zu
sein. Was heute am Arbeitsmarkt und in vielen Familien passiert, hinterlässt
tiefe Wunden und schlecht heilende Narben. Freude bringt das am Ende niemandem.
Die Sehnsucht nach Wohlbehagen und Verbundenheit, nach "miteinander statt
gegeneinander", wird wachsen. Denn zwei Grundbedürfnisse sind tief
verwurzelt in uns Menschen: Positiv wahrgenommen zu werden und dazuzugehören.
Loyalität ist das Wertvollste, was Sie von einem Kunden bekommen, wertvoller
noch als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt
meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die Verbundenheit
des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht
nur einmal, sondern immer wieder Geld in die Kassen: Und zwar nicht nur das
Geld des Kunden, der gerne immer wieder kauft, sondern auch das Geld von Leuten
aus dessen Umfeld. Denn wer loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der gerne
Gutes über Sie erzählt, weil Sie Ihm gute Gründe dafür liefern.
Dies ist die schnellste Umsatzbeschleunigungsstrategie der Welt und eine kostengünstige
noch dazu, denn loyale Kunden kosten wenig. Das erklärt auch, warum so
viele Menschen meinen Märkten hinterherreisen.
Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft,
und zwar nachhaltig. Alles, was Sie auf Ihrer Website, in Ihrem Verkaufsgespräch
erzählen, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden.
Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert und wie
magisch angezogen muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für
Loyalität.
Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen
und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren
können, müssen es die Menschen tun. Hier sind wir auf den Märkten
gefragt, Aussteller wie Veranstalter.
Ich bin zum Beispiel stolz auf die Loyalität von ca. 10.000 Lesern und Ausstellern
des Veranstaltungsmagazins Märkte & Termine, Dinklage, die mich bundesweit
zur beliebtesten Veranstalterin des Jahres 2002 gewählt haben.
Kundenzufriedenheit reicht schon lange nicht mehr, erst Begeisterung fördert Loyalität. Zufrieden heißt befriedigend. Und befriedigend heißt: mittelmäßig, beliebig, austauschbar. Wenn Sie Kinder in der Schule haben, dann sind Sie ja bei einer Drei im Zeugnis auch nicht wirklich begeistert, oder?
Der Preis scheint zur Zeit bei den meisten Branchen im Vordergrund zu stehen. Wer allerdings immer nur über seine Preise spricht, braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen. Vielleicht kauft der Kunde zum ersten Mal ja wirklich wegen Ihrer günstigen Preise; Wieder kommen, mehr kaufen und Sie weiter empfehlen wird er, wenn Sie ihn ganzheitlich überzeugen. Wer emotional Einzigartiges leistet, wer kundenorientierte Spitzenleistung erbringt und damit auf die Loyalität seiner Mitarbeiter und seiner Kunden zielt, dem ist eine finanziell erfolgreiche Zukunft sicher.
Warum nun sollte ein Kunde Unbequemlichkeiten auf sich nehmen, weite Wege gehen,
sein Geld oder knappe Zeit investieren, um immer wieder bei Ihnen auf dem Markt
zu kaufen? Er tut dies, wenn ihm etwas "an- oder aufsehenerregend"
erscheint; wenn ihn etwas begeistert oder ihm persönlich wichtig ist. Er
tut dies vor allem dann, wenn er ein emotionales "Plus", einen immateriellen
Mehrwert erhält. Dies passiert zum Beispiel, wenn der Kunde sich wohl fühlt,
wenn er etwas lernen kann, Verständnis, Aufmerksamkeit oder Anerkennung
erfährt, wenn er angenehm überrascht wird, seine Werte-Welt wieder
findet, wenn er unter Gleichgesinnten ist.
Die Macht der Emotionen
Die Menschen kaufen immer zwei Dinge:
- Problemlösungen
- gute Gefühle
Die Menschen kaufen nicht nur Problemlösungen, sondern immer mehr auch gute Gefühle. Wer starke Gefühle besetzt, wer ein Monopol auf Gefühle hat, der macht das Rennen. Jeder Automobil-Hersteller kann heute gute Autos bauen, aber nur einer verkauft "Freude am Fahren". Und neuerdings verkauft einer das höchste der Gefühle: "Is It love?" fragt Mini und fährt eine Erfolgsstory ein! Starke Emotionen wie Liebe, Lust und Leidenschaft sind die Treiber menschlichen Verhaltens.
Es gibt gute Gründe, stärker auf Emotionen zu setzen. Die Macht der Emotionen kann jedes Denken überwältigen. In den USA zeigen Studien, dass nahezu 100 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. Der Bauch hat schon lange entschieden, bevor unser Denkhirn zu rationalisieren und schön zu reden beginnt.
Was Verkäufer also verkaufen müssen, sind nicht "hard facts",
sondern Phantasie und die Erfüllung von (Tag-) Träumen. Sozusagen
ein kleines Stück vom großen Glück. Verkäufer müssen
Antworten finden auf die Frage: Was kaufen meine Kunden wirklich? "Wir
verkaufen keine Motorräder, sondern eine Lebensphilosophie - und ein Motorrad
gibt´s gratis dazu", heißt es dazu folgerichtig bei Harley
Davidson.
In einem Sonnenstudio kaufe ich mir nicht nur urlaubsbraune Haut, ich kaufe
mir auch Attraktivität - und damit Hoffnung auf Liebe. Bei Axe kaufen sich
Männer die Aussicht auf aufregende Geschichten und Frauen "kaufen"
aufregende Männer. Bei meinem Zahnarzt kaufe ich mir nicht nur gesunde
Zähne, sondern ein strahlendes Lächeln und damit Sympathie; Dies bedeutet
Erfolg - beruflich und privat.
Bei Aldi kaufen Sie nur auf den ersten Blick billige Produkte. In Wirklichkeit kaufen Sie Orientierung - dank eines sehr überschaubaren Angebots. Außerdem kaufen Sie Vertrauen und Sicherheit - eine garantiert hohe Produktqualität zu dauerhaft niedrigen Preisen. Die Leistung ist reduziert, aber das, was Aldi bietet, ist topp. Dies wird wunderbar einfach vermittelt durch den Slogan "Aldi informiert".
Adidas hat aus den gewöhnlichen, miefigen Turnschuh eine Marke gemacht, als man drei Streifen darauf malte. Turnschuhe hatten plötzlich nicht mehr nur eine Funktion, sie vermittelten Emotion, Prestige und Identität. Sie wurden zur Marke. Und doppelt so teuer.
Bei Nokia kaufen Sie keine Technologie, sondern Zugehörigkeit. Diesem uralten, in unseren Genen verhafteten Bedürfnis hat man nur einen neuen Namen gegeben uns dadurch für Jugend attraktiv gemacht: Community. Bei Nokia heißt dies: "Connecting people".
Wie Kunden heute kaufen: Über Zielkauf und Lustkauf
Jeder Mensch macht täglich Zielkäufe und Lustkäufe. Wenn Sie beispielsweise Hunger haben, können Sie für zwei bis drei Euro an jeder Ecke satt werden. Das ist ein Zielkauf. Wollen Sie dagegen einen Lustkauf tätigen, dann werden Sie mehr investieren. Immer dann, wenn Sie sagen: "Heute gehen wir mal gut essen!" oder "Heute gehen wir mal wieder so richtig schön essen!", dann wird es teuer. Wer Lust auf etwas hat, gibt immer mehr Geld aus, als unbedingt nötig. Lust kostet. Nur wer Lust hat, geht auf den Markt.
Das Sattwerden in einem Restaurant ist "basic", also Basisnutzen, und der Service muss stimmen. Kaum jemand würde in ein Restaurant zurückkehren, wenn er dort schlecht behandelt wurde. Der Zusatznutzen: angenehme Gefühle, emotionaler Mehrwert. Dabei zählt selten das gute Essen allein; auch das Ambiente, die Kerzen, der Geruch, die Tischdekoration und die anderen Gäste spielen eine Rolle. Vielleicht suchen Sie Schnelligkeit, die Sinnlichkeit von Finger-Food, die Langsamkeit des Loungens, vielleicht das Abenteuer des Exotischen. Wenn Sie dagegen in der Fremde sind und richtig Hunger haben, suchen Sie vermutlich die Sicherheit zu wissen, was Sie erwartet. "Zur grünen Heuschrecke" in fremden Schriftzeichen ist dann wenig Vertrauen erweckend.
Wenn Sie Champagner bestellen, dann hört sich das satte Knallen des Korkens
viel versprechend an. Das Prickeln auf der Zunge gibt ein aufregendes Gefühl,
sich die Flasche zu gönnen; sie sich leisten zu können, ein weiteres.
Vielleicht schätzen Sie auch die Show oder den Anflug von Neid am Nebentisch.
Mal genießen Sie Ansehen und Status, mal gönnen Sie sich Gesundheit
und Wohlbefinden, also "Well-Being"
Immer dann, wenn bei Ihren Kunden angenehme Gefühle ins Spiel kommen, machen
sie meist gerne ihr Portemonnaie weit auf, um sich etwas zu gönnen. Marcel
Reich-Ranicki nannte das einmal "das Geschenk des schönen Augenblicks".
Und falls Sie meinen, bei Investitionsgütern funktioniert das nicht: Gabelstapler,
designed by Colani, sind ein Renner! Emotionaler Käufernutzen tut Ihrem
Umsatz gut. Und Sie erzeugen obendrein Loyalität. Dies kann auf vielfältigste
Weise passieren:
- Ästhetik, Design (Schönes macht glücklich)
- Nähe (Nähe schafft Vertrautheit, Vertrautheit schafft Freude, Freude
kauft gern!)
- Involvement (Angebote bzw. Dienstleistungen mitzugestalten schafft Verbundenheit)
- Lebensstil und Lebensqualität (Understatement, Status, Prestige, Abwechslung,...)
- (sinnliche) Erlebnisse, Spaß, Freude, Abenteuer, Entertainment
- Kaufen als Freizeitgestaltung
- die Marke als Mythos (Wir alle hören und erzählen gerne spannende
Geschichten.)
- Ambiente, (authentische) Atmosphäre
- Inszenierungen, inszenierte Wohlgefühle
- Individualität, Individualisierung, Einzigartigkeit
- Freundlichkeit, Herzlichkeit, Sympathie
- Wertschätzung, Achtsamkeit, Zuvorkommendheit
- Sicherheit, Vertrauen
- Überschaubarkeit, Orientierung, Einfachheit
- Zugehörigkeit, Communities
- ethische Aspekte (Konsumenten-Boykotte nehmen zu, Käufer-Ethik ist im
Kommen!)
Sogverkauf statt Druckverkauf
Marketing heißt: Menschen glücklich machen. Um Menschen glücklich zu machen, muss man sich in ihre Lage versetzen können (=Empathie), sie kennen und verstehen lernen, ihre Emotionen geradezu antizipieren. Nur leider: Im "Menschenverstehen" sind wir alle mehr oder weniger Laien, das haben wir nicht auf der Schule, nicht in der Lehre und nicht an der Uni gelernt. Das stand auf keinem Lehrplan. Das ist schwer, andererseits aber auch recht einfach, wenn wir drei Regeln beherzigen:
- Die Menschen suchen aktiv nach guten (weil von Glückshormonen belohnten) Gefühlen.
- Die Menschen meiden aktiv negative (weil Stresshormone begleitete) Gefühle.
- Emotionales wird besser gespeichert und damit nachhaltig verankert als Rationales
Positive Gefühle sagen uns, was wir tun, und negative Gefühle, was wir besser lassen sollen. Freude tut uns gut. So hat die Evolution es eingerichtet, dass der Mensch ständig auf der Suche nach guten Gefühlen ist.
Ein Verkäufer muss heute Wünsche wecken können, danach trachten,
einen Sog zu erzeugen. Weil er seinen Kunden nicht hinter die Stirn schauen
kann, wird er sie ständig befragen: "Wie können wir, lieber Kunde,
Dein Leben angenehmer und bequemer machen? Wie sollen wir die Dinge gestalten,
damit wir Dich glücklicher machen? Der Kunde muss Ihr Angebot unbedingt
haben wollen, es muss Begierde auslösen, es muss ihn wie magisch anziehen.
" Wäre es nicht toll,... zu besitzen, weil...", sagt der Verkäufer.
Der Kunde fragt neugierig nach Details und findet ihn irgendwie sehr sympathisch.
Denn wir "kaufen" ja nicht nur das Produkt, sondern immer auch den
Verkäufer. In Ihrem Fall einen Teil des Kunsthandwerkers oder Künstlers
und damit seine Kreativität und Energie. Wir mögen Menschen, die uns
mögen.
Was sagt uns dies? Menschen gehen über Märkte, um sich dort ein Gefühl
von Freiheit zu holen, das sie schon längst verloren haben. Sie sitzen
in engen Büros, haben Angst morgen ihren Job zu verlieren und stehen unter
ständigem Druck. Hier stehen sie Händlern gegenüber, die aus
ihrer Sicht ein Leben in Unabhängigkeit führen, das ihnen selber Angst
macht. Sie bewundern Sie für etwas das sie selber gerne hätten. Unabhängigkeit,
Freiheit, Kreativität, Kommunikation, und das zu tun, woran sie Spaß
hätten. Sie suchen auf Ihren Märkten ein ihnen verloren gegangenes
Lebensglück, und das zieht sich durch alle Einkommensschichten. Sie verkaufen
ein Lebensgefühl. Verkaufen ist heute in erster Linie Emotionsmanagement:
Gespür für die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse,
Gefühle, Sorgen, Ängste, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume
Ihrer Kunden ebenso wie für deren Erfüllung.
Um Sie dabei zu unterstützen, lege ich so viel Wert auf das äußere
Erscheinungsbild meiner und Ihrer Märkte.
Sie alle wissen, dass Sie mir und Ihr Erfolg auf meinen Märkten sehr wichtig
sind. Allein das ist und bleibt auch mein Erfolg. Hier werden noch viele Veranstalter
umdenken müssen, denn Sie sind unsere Kunden und das haben noch viele Veranstalter
nicht begriffen.
Ihre
Diverse Textpassagen sind dem Buch "Zukunftstrend Kundenloyalität" von Anne M. Schüller entnommen mit freundlicher Genehmigung des Verlages BusinessVillage GmbH, Bahnhofsallee 1b, D-37081 Göttingen
